本文来自微信公众号：，作者：岚岚，题图来自：视觉中国
本文来自微信公众号：，作者：岚岚，题图来自：视觉中国
今年做抖音，务必要摆正心态：
1、知道平台很渣；
2、比它更渣。
抖音电商从一开始，就自带“渣”的特质：
做账号，你买的流量、攒的粉丝，都不是你的。抖音账号也不值钱，竞品一键就可以投放你的粉丝；
投千川，今天流量不错不等于明天还能保持，每天都要辛苦运营算计，才能踩着roi的红线继续跳舞；
达人分销更是如此，即使是自己品牌先合作的，顶多一个月（都算非常良心的），ta们就会反手拿着竞品的机制和费比，逼你给到更好的条件。
没错，相比货架电商，内容电商有更多的方法从市场内卷中获利。
你以为是玩养成，平台是在玩养鱼。
这两年抖音大力提倡“全域电商”，翻译一下就是：种草给我投一次钱，投流（dou 、内容热推、种草通）再给我投一次钱，然后小蓝词到搜索，品专和广告你还得买，再到直播间，还得啃哧啃哧投千川，把a3搞成a4。
如果不想为我付出那么多，也行。在上半年，抖音大力推价格力，对全网最低、同款低价给予免费流量，但要求以价换量：敢不敢玩？
当然，最近的信号是，抖音开始调整价格力的政策，包括比价系统，目标也从opm（千次曝光成交的订单量）重新回到gpm（千次曝光成交的销售额）。
原因是：低价策略生效后，导致“劣币驱逐良币”，除了卷供应链、工厂店和低质低价的产品能玩转，部分品牌已经无力支撑低价 投流两处放血；另一方面，对c端客户的体验也有冲击，货不对板、退货率提升，据说，上半年抖音gmv增幅下滑远超公司预期。
对，渣男的另一个特质就是，永远在变，当你想follow他的心意，他很快转了方向。
基于以上种种，怎么应对呢？
如题：比抖音更渣，以渣制渣。
本文会讲很多技术层面的内容，但在此之前，想让大家真正思考一个点：
做抖音，我们的目的到底是什么？
我认为是3个点：
1、单品爆发力：借助抖音流量和成熟的电商体系获得高爆发，之后在分销场和外溢流量上获利。
抖音的爆发力和势能，是小红书和视频号当下无法替代的。
小红书起盘和利润都不错，但电商标签尚不成熟，且大盘比较有限，单个体的天花板还是较低：很多小团队能轻松做到买手榜靠前，但再往上很快就是天花板。视频号过于吃ip人设，不少品牌直播效果一般，反而ip和白牌结合自己的私域能跑出一条路。
对大部分品类来说，想要找到单品高爆发的机会点，还得是抖音：
单品打爆之后，品牌再可以布局中小达人分销长线经营，或靠全域（货架电商、私域、线下）收割外溢流量，把整体生意打平甚至转正。
2、稳定生意大盘：因为抖音巨大流量池和相对稳定的投放系统，在某一时间段，品牌的gmv还是可以稳定在某一区间，意味着公司有余地在全域去做更精细化运作，比如推利润款、开新渠道、拓新人群。
3、为品牌蓄力（注意，是蓄力，而不是在抖音就能做成一个品牌，后文会解释），蓄力包括三个层面：
（1）品牌知名度：以推品的方式提升知名度，让目标用户对你有印象，品牌再去讲故事、做事件、做创始人ip时，更容易和用户对话：ta们面对的不是一张白纸，而是一张熟脸。
（2）多品矩阵：很多品牌在抖音，都是先以单品爆发为主，再通过直播间和店播矩阵，可以把单品流量进一步转化为品牌流量：从单品心智拓展到品类心智、场景心智、人群心智。
（3）内容力：在和抖音相爱相杀的过程中，操盘手和团队能够不断加深自己的认知：到底什么样的内容能真正打动用户。“懂内容的背后是懂用户”，内容力不仅可以复用在其他平台，在品牌做破圈人群、研发新品上也有很大帮助。
大白话就是：和你谈恋爱让我越来越了解自己，我的吸引力和价值，当这部分内化为自己的能力，也可以复用在其他亲密关系里，赢面更大。（说的是业务，业务，一个比喻，不建议在实际生活里这么做）。
下面说具体方法，结合猫客厅全天大课《抖音全链路品牌营销方法》嘉宾的输出，以及我们自己团队从2020年至今的尝试，给大家总结如下9个“渣男式”套路：
1、找到“投其所好”的产品形态；
2、“万人迷”养成模版；
3、收集“备胎”；
4、脚踏n条船；
5、放弃暧昧期（a3），抓真金白银（a4）；
6、精于算计，花小钱办大事；
7、只听新人笑；
8、墙内开花墙外香；
9、找回自我。
（感谢陆奥、李静静、帅帅和宋威老师的无保留分享。）
第一步：找到“投其所好”的产品形态
在抖音，有没有抄近道的方式？
有。
第一步，不是内容，也不是流量，而是产品：投其所好，选抖音喜欢的产品：
1、x人群 火过的爆品。
火过的单品在特殊人群中还会再火一遍，比如驱蚊液火了，儿童驱蚊液也有较大的机会。
2、跨品类元素 产品。
把旧产品叠加意想不到的跨品类元素，往往有奇效，比如在抖音大火的某卫生巾品牌，把益生菌元素从“食品保健品”借过来挪到卫生巾上，主打菌群平衡，健康抑菌功能点。
3、x季节元素 单品。
在内容电商的场域，季节影响力是更显著的，因为对用户的感官冲击更大，比如如夏季推冷感杯。
4、新形态 旧功能。
你还是你，但外表不一样，对抖音这个渣男来说，就有新的吸引力。
新形态是产品名称（很重要）、外包装和产品外观的组合，闺蜜机、儿童学习平板都是典型的例子。
5、专业版家用平替。
8字拉力绳、家用艾草贴，都属于这一类，把本来健身房、按摩店的设备轻量化，让用户在家就可以用。
再延伸一点，什么叫平台喜欢的产品？归根到底，是广泛大众喜闻乐见、乐于买单的产品。
抖音作为当今占据用户最长时间和用户量最广的平台，代表的是最具共性化的特质：
家长们都觉得“儿童专属”更放心，这是从衣食住行延伸出的习惯；
人性是懒惰的，不会深究儿童驱蚊液到底有或者没有什么成分，也会认为“闺蜜机”和“超大屏移动显示器”是两个完全不同的物种；
季节时令所激发的感官冲动，会让人不断为此买单：春天想变漂亮想约会，天气热的时候对“冷感”有滤镜……
引用“人本商业评论”的一句话：
“这个世界上所有的成功，都是建立在“你对抗你个人的惯性，去迎合用户群体的人性惯性。”
第二步：“万人迷”养成模版
在抖音，品牌\高客单价 vs 白牌\低客单价，各种有不同的“爆款”打造路数。
对品牌或相对高客单价来说，一般采用由高到低的营销模型：
（1）头部达人专场或种草（用利润博销量）；
（2）中腰部达人合作（收紧机制）；
（3）吸引尾部达人主动合作（拿利润）。
底层逻辑是，头部、中腰部和尾部达人的选品逻辑各有不同：
头部更看重品牌和gmv，所以知名品牌或高客单价产品有一定选品优势，对新品上市而言，也需要大势能的购买驱动力。
当然，品牌免不了割肉放血，让利较多，甚至要花钱给ta投流。
中腰部会跟风选择，对利润有一定要求，但相比头部没那么难谈，可以收紧机制，尽量打平。
这几波下来，品的热度有了，海量的尾部koc主动被吸引来合作，可以做大范围纯佣分发、阶梯奖励/赠品/投流，再给到一个对品牌自己有利的机制，尽可能把利润收回来。
对白牌或低客单价产品来说，更适合从低到高的营销模型：
（1）垂类达人短视频分销带货，打磨爆款素材和话术；
（2）爆款内容复制在自播间和达播渠道，进一步提升销量和热度；
（3）多位中腰部或头部达人合作实现破圈。
头部达人对品牌和gmv都有一定要求：打品初期，白牌很难被选上，即使被推荐，很多用户也就是想薅羊毛占便宜，对产品缺乏基本认同，更提不上有好感。因此，最好采取从低到高的逻辑来推品，也能在过程不断积累a3人群和海量素材，从而提升店铺自播效率，缓解现金流压力。
过程中，可以搭配更多的koc自然种草，增加产品的真实口碑。
学会“渣”，必须会洞察人心，这两个模版的本质，是利用不同达人的心态和利益诉求，再结合平台推荐机制来打造自己的爆款。
第三步：收集“备胎”
在抖音，打造自己的内容素材库非常关键：提升种草、短视频、直播间引流效率。
素材从哪里来呢？日常就要有收集“素材备胎”的习惯。
1、达人明星合作拿切片授权。
哪些授权拿，哪些可以不要，哪些甚至是为了授权而合作呢？
静静给了一个答案：
高曝光明星 老牌眼熟明星，比如金星、李若彤、佘诗曼；
高口碑达人 国民认知达人，比如子安、老爸测评。
芋艿提醒：纯以机制（低价、赠品）卖货的达人，无论多大影响力，授权都可以不要。
2、找到自身流量密码。
在千川，通过消耗、点击和转化找到潜力爆款；在星图，可以通过热推的引流、加购成本和转化成本找到种草爆款。
3、拼图式素材。
如果进一步细化，无论是云图还是千川后台，都能找到对应素材的高光亮点，比如互动高峰、点击峰值，这些高光内容片段和镜头做重新整理、搜集和再组合，可以诞生n条爆款。
4、人货场最佳匹配模型。
有一正一反两种思路，都可以用来获客和破圈：
用场景找人：在投放内容热推或者种草通的时候，通过定义不同人群包的组合（各种交集并集），找到和内容最匹配，转化效率最高的人群包，只要人群渗透率低就持续有机会；
用人找场景：基于当前的目标画像，拆细颗粒度，找到这部分人群的内容偏好和热门素材，拆解核心内容作为吸引ta的钩子。
第四步：脚踏n条船
这两年，大部分品牌都在抖音疯狂做店播矩阵，原因是：竞争空前内卷，你不做矩阵，很可能搜索场的流量就被竞品吃掉；相反，如果自己做不同细分品类、细分单品的矩阵，还有可能拿到品类、竞品的人群。
抖音矩阵可分为以下几种：
1、多元型：以垂直产品线或某一大单品为主，比如小米各品类都有自己的直播间；
2、蓝v 店播型：员工个人号批量建立直播间，提供对标达人的机制价格，反复触达目标用户。比如学而思，让旗下的老师们都去开评测直播间；
3、区域型：按照不同区域代理、门店来建店播矩阵；
4、纵深型：服饰类品牌可以正价\折扣区分，美妆类品牌按照产品介绍、彩妆教程来做不同的直播间。
第五步：放弃暧昧期（a3），抓真金白银（a4）
在抖音怎么做campaign？答案是：自播间造节。
在抖音平台，为了最大可能击破a3的虚假繁荣（抖音给你画的饼），把投入花在真金白银的结果上。造节的思路是从a4出发（自播间主题）来驱动整体的投放、种草和达人合作。
例如，店铺自播间的主题是开学季，围绕主题，达人以“开学季装备”进行种草和内容创作，用小蓝词（直接店铺直播间）串联星推搜直，流量稳稳接到直播间的a4人群，达人分销和店播矩阵也以“开学季”为主题，共享爆款引流素材。
第六步：花小钱办大事
我们都知道，抖音这个渣男是个不折不扣的吞金兽，有没有可能花小钱办大事？
比如达人种草就有两个方法：
1、找头部达人的小号（爆的几率也不小，且有背书效应）；
2、抖红双平台达人视频复用（拍一个视频，双平台发布）。
一来，小红书正在大力推广视频内容，给到的流量倾斜是极其明显的；二来，复用（双平台发布）的报价有折扣，综合成本更划算。
第七步：只听新人笑
抖音是速度最快、最容易moveon的平台。
无论内容、达人，还是流量、产品，一切都在效率至上的指挥棒下飞快运转，放大喜新厌旧的底层人性：
对品牌方而言，新品也是撬动流量和销量关键要素，包括新客获取、老客复购、做大销量、提升种草效率、撬动达人合作等。
在抖音，推什么样的新品更适合？
1、2倍上下定价法。
我们之前说过卫哲的2倍定价法，在抖音平台拓新仍然有效：
如果要推高端产品，价格至少乘以2；
如果现在卖的是中高端，想拓低线人群，价格除以2。
通过一个新的价格带，把原来抓不到的那批客户抓到自己身上，乘以2，原来触不到的中高端触到了，除以2，触及不到的中低端人群就能触及到。
如果有能力做到某个品类的“价格先行者”，最有可能最先吃到破圈红利。
在抖音，平台对消费力分层的体系非常成熟，可以帮助品牌迅速定位和抓住更高端和更低端的目标市场。
2、多元化产品sku。
细分人群款、高利润款、多品组合款等，这部分不用多说，无论自播还是达播做差异化机制，都有更大操作空间。
3、同场景新品、同人群新品、同优势供应链新品。
同场景下的新品，在抖音有更大的优势：利用之前内容优势，只需要把新产品作为新的欧洲杯买球平台官网的解决方案的腾挪即可。比如减肥场景把蛋白棒换成鸡胸肉、在户外运动推完防晒衣再推防晒墨镜；
同人群新品围绕核心目标人群打造新产品，比如冬天卖户外羽绒服，夏天向这部分用户卖泳衣；小度针对同一个妈妈群体推出不同产品：让她们给老人买智能屏、给自己买闺蜜机、给孩子买学习机。
同优势供应链新品，不仅能控好成本，也能巩固c端对产品优势的认知。具体品类选择，也可以根据抖音上热门或潜力品类选择。
第八步：墙内开花墙外香
如果今年对做抖音的品牌，有一句最关键的话就是：“别只做抖音”。
平台不会这么说，代理不会这么说，抖音培训机构更不会这么说。
但allin抖音的最大问题是：你陷入投放有量，不投没量的囹圄里，习惯于roi即得效应，没钱和心力做别的事，只能依托于平台。
前有淘品牌批量陨落的案例，且抖音远比当时的淘宝烧钱多了。
最近看到的一些品牌，起盘很快很好，现在也面临着急速下滑的情况，卡脖子的roi虽然还可以投，但肉眼可见的份额下滑。
正确的方式是：利用平台去成就自己，哪怕交了学费，但交多少、交多久，我说了算。
前文我们说过，作为业务的起盘加速器，抖音推火了品之后，需要尽快在全域站稳脚跟。如宋威老师所说，操盘抖音本地生活盘里关键的一环就是：导流私域沉淀客户资产，高频触达用户进行营销。
在“墙外”要做的事：
1、外溢流量承接：做好货架电商布局和差异化货盘，打造护城河的同时也有机会做正利润。
2、私域客户资产沉淀：某些酒类品牌在抖音打得很猛，但只作为新客渠道，销售在私域发力出单。
3、去“抖”化的品牌内核构建：王小卤的ceo在一次分享里提到，他们做了几年内容电商后发现：“种草种不出品牌”，因为在内容电商场域，大家通常有一种“被动下单”的感觉，要么因为感官刺激没忍住，要么因为价格便宜，但是从这些“非主动行为”里回过神来，可能为下单感到后悔并迁怒产品，更别提好感。
如何构建品牌内核，见最后一步。
第九步：找回自我
抖音是一把双刃剑，一方面，各种海量素材极大丰富品牌的场景联想，不断刺激用户需求，提升营销效率；另一方面，也会让用户对品牌的印象混乱：你到底是谁？
近期和一个食品行业朋友聊起，也有这方面的困扰。她们的品牌靠先发优势在抖音冲到top的位置，但当竞品不断出现的时候，自己的产品不可避免地进入比价池里，品牌定位在哪里，为什么能被消费者主动选择？好像缺了一个印象深刻的点。
那么，想要这个“点”，明确自己的定位，应该怎么做呢？
在抖音、小红书这类内容营销平台生长起来的品牌，大家很容易想到从“场景”里找定位，做一个场景品牌，比如想到户外轻运动就想到用**、想到职场穿搭就想到**。
然而，事实上，做一个场景品牌的难度，远比想象要高：
想占据场景心智，要么要花费大价钱（和品类定位一样烧钱），要么就要有非你莫事的不可替代性。
否则，为什么其他同类产品不能进入这个场景？又不要门票。
我知道，大部分品牌也没钱卷广告，那么如何设计自己的“不可替代性”？
1、把产品已被认可的能力，作为场景成立的关键要素。
注意，不是独家，不是独家，而是已被认可的能力。
你是谁不重要，大家认为你是谁才重要。
比如小度在任何场景里种草，都是用“小度小度”这个唤醒词打开设备，其实，其他产品不能语音控制吗？不是的，大一点的品牌都可以。但重要的是，大家都认为百度人工智能厉害，语音对话是小度的杀手锏。
2、打造复合场景（自己都占优势，但都不是核心优势）。
相对于单一场景，竞品的进入门槛明显更高。
比如，我们想找一个买家具的地方不难，想找一个买家具还能吃顿好的地方，就会想到宜家；想吃西餐又要很便宜环境也还不错，就会去萨莉亚。近期热门的“小镇旅游 看演唱会”叠加模式，也是典型的复合场景。
在场景上立住之后，要不断去强化“自己是场景下最适合的品牌”：
1、做场景的教育者。
品牌要足够自信地向用户传递：因为某种原因，在这个场景里必须有我。当然，要有理有据，表达也要足够生动且有信服力；
2、做场景的放映厅。
重复、重复、重复，在每个内容素材中不断出现。
3、将场景故事向外延展。
回到前面的问题：为什么你可以占据这个场景，而不是其他人。除了产品本身，在品牌层面和用户层面，也要讲述场景相关的故事：
品牌故事：围绕“为什么产品是这个场景下的第一选择”展开；
用户故事：围绕“创造具体而个性化的场景体验”，激发用户叙事热情。
总结：“比抖音更渣”，本质上是行动更快、更会投算法所好、更能洞悉达人、内容和流量套路、利用规则而不被规则，更理性分配资源，更明白自己要什么，更早拥有独立而生的资格。
最后再展开说说别的，抖音的内卷程度，其实已经不太适合个人从0开始做，无论是to c做个人影响力还是to b做小生意闭环。相比较而言，小红书和播客是当下还算新手友好的平台：
小红书也卷，但难度尚可，从我自己实践来看，即使图文（更容易上手）也有较大机会：为了证明这一点，前天花15分钟写了篇爆文（对比一下，写这篇公众号花了我两周多），把人设和内容做好，互动和粉丝增量都还可观。
爆文还是可以带来不错的互动和涨粉
而播客的总内容存量还不够，因此对新手福利期格外友好（小宇宙给予3000粉以下的新号极大流量扶持），且长尾效应明显，听众质量还高。可以趁还没太卷的时候，尽快下场。
小红书和播客是做个人ip最后的机会，今年也是做小红书和播客最后的机会。
本文来自微信公众号：，作者：岚岚